CASE HISTORY: ARNONE BEVANDE IN 6 MESI + 225% DI ENGAGEMENT

COLLABORAZIONE TRA GRAPHICNART E ARNONE:+225% DI ENGAGEMENT RATE IN 6 MESI. QUAL È STATA LA STRATEGIA VINCENTE?

A Luglio 2021 noi di Graphicnart abbiamo iniziato a curare l’intera comunicazione, sia online che offline, di Arnone, e con ormai 6 mesi di lavoro alle spalle, riteniamo sia il momento giusto di tirare le somme di questa collaborazione e, perchè no, di vantarci di qualche piccolo successo.

Per fare ciò ci addentreremo nell’analisi di qualche metrica legata ai social, che sono stati sicuramente il canale prediletto dalla nostra strategia di marketing, e quello che ci ha dato  maggiori soddisfazioni.

Prima di entrare nel vivo dell’analisi è giusto fare un paio  di premesse sui termini che andremo ad utilizzare:

-Copertura/Reach: Il numero di persone che ha visto un qualsiasi contenuto associato alla pagina.
-Utenti coinvolti: Il numero di persone che hanno interagito con la pagina (like, commenti, share, click, ecc).
-Engagement Rate (E.R.): Il rapporto tra utenti unici coinvolti e la copertura. Definisce il tasso di interazione col contenuto.
-Impression: Il numero di visualizzazioni di contenuti associati alla pagina.
-Interazioni: la somma dei like, commenti e share. 

La situazione di partenza dei social del nostro partner non era delle più  incoraggianti: la community contava infatti 483 followers su Instagram e 1467 “mi piace” su Facebook. Attualmente la pagina Instagram di Arnone ha 2113 seguaci, e quella Facebook ha 2007 like. Ma una community non si giudica tanto dal numero di membri, quanto dall’attività che la anima. Per calcolare il valore reale di questa attività la metrica adatta da guardare è l’engagement rate, ed è proprio su questo che abbiamo avuto  la soddisfazione più grande: l’ E.R. è infatti cresciuto del 225%  nel periodo che va dall’inizio della nostra collaborazione ad oggi. Tale dato è così importante perchè , nel calcolare il rapporto tra quanti visualizzano i post  e quanti vi interagiscono, restituisce la misura reale del successo di una campagna social: aumentare il numero di fan non è un’operazione complicata, ormai è risaputo, la difficoltà sta nel coinvolgere tali fan e farli rimanere parte attiva della propria community. Il fatto che l’aumento di fan si sia mosso  in parallelo ad un incremento dell’E.R. testimonia quindi come il nostro approccio abbia portato a catturare l’attenzione di un pubblico realmente interessato ed attivo. 

Ma volendo allontanarci da numeri  e metriche, qual è stata la strategia vincente che ci ha portato ad ottenere questi successi durante la nostra collaborazione con Arnone?

Si è puntato innanzitutto sulla costruzione di una comunicazione vivace, sul pezzo, ironica, che facesse leva tanto sui valori storici del brand, quanto sulla condivisibilità di battute, modi di dire e momenti della vita, che accomunano il target medio di riferimento, individuato nella fascia di età 30-60, senza particolari differenze in fatto di genere.

II tone of voice che si è scelto di  adottare per i copy è un tono ironico, scherzoso, alle volte dissacrante, ma mai sopra le righe, che parlasse insomma ad un target intergenerazionale. 

A questo  modello di scrittura abbiamo associato una creatività grafica che punta molto sui colori, su un impatto visivo per così dire “disimpegnato”, che trasmette allegria e leggerezza al primo impatto.

L’altro caposaldo su cui abbiamo deciso di costruire la comunicazione social di Arnone è stato un approccio glocal: abbiamo cioè cercato di coniugare il profondo senso  di appartenenza regionale dell’azienda napoletana, con l’esigenza di uno sguardo più ampio, come si addice ad un soggetto  della grande distribuzione organizzata.

Pur rimanendo questi approcci presentati fino ad ora comuni a tutti i post, il piano editoriale è stato comunque scisso in differenti filoni, sia per motivazioni logistiche di gestione del lavoro creativo, sia per l’esigenza di rappresentare le molteplici anime di un brand così importante.

I filoni principali, che si differenziano quindi dai post più classici che hanno il semplice scopo di presentare un prodotto, sono:

¾ di vino e una gassosa: abbiamo ritenuto d’obbligo creare un filone dedicato a questa ricetta che ha fatto  la storia del brand. 

In questo caso abbiamo optato per una comunicazione che puntasse sulla tradizione, sulla storicità, e soprattutto sul legame tra le diverse generazioni fan di Arnone. I post di questo  filone vedono quindi comunicare padri e figli, nonni e nipoti, anche con riferimenti a dei cult delle scorse generazioni ( Albano e Romina, Heidi etc…), ma in una veste rinnovata, ringiovanita, come può essere ad esempio quella del meme, con l’obiettivo di raccontare una tradizione probabilmente sconosciuta alle nuove generazioni.

-Chinotto: i post appartenenti a questo filone sono sicuramente quelli che osano di più a livello comunicativo, e puntano maggiormente su un’ironia dissacrante, sfruttando un gioco di parole alla portata di molti, se non di tutti. I copy di questi post riescono ad arrivare efficacemente tanto ad un target più anziano, basandosi su una comicità ben radicata, quanto ad uno più giovane alla ricerca di quei “colpi di genio” propri della comunicazione digital.

-On air: all’inizio di ogni mese abbiamo creato delle playlist su spotify, con relativi post sui social, associate in qualche modo ognuna ad una bibita differente o al periodo in cui venivano pubblicate: così il cocktail è diventato “hip hop”, il chinotto più “jazz”, e nel mese di Dicembre è stata la volta di una playlist natalizia e più classica, associata quindi alla classicissima gassosa.

-Aperitivo: post pubblicati durante il week-end, giorni nella settimana unanimemente associati all’aperitivo con gli  amici, che fanno leva sull’anima più moderna del brand, che non è più solo quello che porta bevande sulle tavole delle famiglie, ma si  rivolge anche ad  un target più “free” e leggero. Per i post di questo filone abbiamo prediletto dei visual fotografici più che grafici, che mostrassero momenti di convivialità e condivisione in ambienti aperti, trasmettendo quel senso di libertà e spensieratezza tipico degli aperitivi in compagnia.

-Anima napoletana: filone che più di tutti risponde all’esigenza di ribadire in maniera forte le radici del brand, vede dei post che puntano molto sui visual più che sui copy. Anche in questo caso parliamo di  post fotografici e non grafici. L’idea alla base è quella di comunicare il senso di appartenenza attraverso  l’immersione dei prodotti in luoghi ben riconoscibili della città di Napoli;  in questo  modo le fotografie  colpiscono tanto il target “autoctono” che vede e riconosce luoghi tipici della propria quotidianità, quanto  un target  “straniero” che rimane colpito dal “Brand Napoli” ormai conosciuto in tutto il mondo. Proprio questa idea di Napoli come brand abbiamo deciso di sfruttare durante il mese di Dicembre, che ha visto un boom di post  del filone  Anima  Napoletana in quanto il Natale è fortemente  sentito nella  nostra città data la secolare arte presepiale  che la anima.

-INSTANT MARKETING: i post  di questo filone sono tutti quei post  che fanno riferimento ai “trend” del momento. È il filone sicuramente meno costante, in quanto legato a ciò che succede di interessante nel mondo e non è quindi strutturabile con previsioni attendibili, ma è anche quello che rende la  comunicazione più dinamica, “sul pezzo”, fresca e divertente. Anche per questo motivo molto spesso le grafiche che seguono questo  filone vengono pubblicate nelle  storie piuttosto che nel feed, proprio perché cavalcano l’onda del trend che  dopo poco perde forza  comunicativa.

Posted on 24 Gennaio 2022 in blog_nuovo

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