La voragine di marzo negli investimenti pubblicitari rilevata da Nielsen è impressionante, tuttavia i brand che hanno continuato a comunicare anche durante il lockdown possono veder crescere le proprie quote di mercato. Il mantra comprensibilmente ripetuto da mezzi e agenzie trova una conferma nello studio appena pubblicato da NCSolutions, società specializzata nel monitoraggio dell’efficacia della pubblicità nel settore del largo consumo.
Sulla base dell’analisi dei comportamenti d’acquisto di 51 milioni di famiglie statunitensi e i dati di vendita e gli investimenti di oltre 50 brand del largo consumo, nello specifico 3-4 brand di 16 diversi inserzionisti, nel periodo dal 22 marzo al 10 maggio, NCSolutions ha visto che ad avvantaggiarsi del balzo delle vendite del largo consumo confezionato – un inedito +34% – sono stati proprio i brand principali, quelli più fidati e dalla brand equity più alta, che hanno continuato a investire in pubblicità durante il lockdown. Insomma, investendo con costi più convenienti del solito hanno guadagnato quote di mercato, convertito nuovi clienti e aumentato la fedeltà dei quelli che avevano già.
Le ragioni di questo fenomeno sono state spiegate per esteso nello studio ‘Loyalty in the Time of COVID: Why Branding and Targeted Advertising Matter More Now than Ever’ e riassunte in 5 tendenze dell’economia della quarantena.
I brand in crescita crescono di più. Questo è stato confermato sia nella fase di ‘extreme buying’ in cui la gente si affannava a riempire le dispense e anche nella fase di isolamento seguita dopo (home confinement buying), durante la quale si è rafforzata la posizione dei brand che già stavano crescendo.
I brand in declino hanno invece perso ulteriori quote, in entrambe le fasi della pandemia. In molti casi hanno avuto un’occasione per contattare nuovo pubblico, che quando non trovava i prodotti di riferimento ne comprava di nuovi.
Questo è accaduto soprattutto nella categorie dell’igiene personale e nei farmaci da banco. E in alcuni casi questi brand hanno quasi tralasciato di comunicare con i consumatori fedeli per cercare di agganciare i nuovi.
I clienti fedeli restano tali, anche se hanno provato prodotti nuovi. Infatti i brand che hanno una base clienti molto fedele non hanno subito grandi fluttuazioni. Anche se non hanno beneficiato dall’effetto dispensa, i loro consumatori fedeli sono rimasti tali e hanno comprato un po’ di più di quanto avrebbero fatto in condizioni normali.
Nella crisi le persone hanno comprato i prodotti che garantiscono loro conforto e stabilità, hanno scelto quelli che conoscono e di cui si fidano e che ricordano loro l’infanzia.
Se nella fase di ‘extreme buying’ la gente si è concentrata sui fondamentali – scatolame e carta igienica, tipo – in quella successiva ha cercato di gratificarsi. I brand di medio e alto livello hanno infatti registrato crescite sproporzionatamente alte rispetto ai competitor più economici.
La pubblicità nell’economia della quarantena ha funzionato.
I brand che hanno investito sia prima che durante la quarantena hanno registrato una crescita maggiore rispetto a quelli che hanno tirato i remi in barca.
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