Qual è lo stato dell’influencer marketing in Italia?
A rispondere a quersta domanda è l’edizione 2020 del report Brand & Marketer di ONIM(Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), che raccoglie le opinioni di un panel di 600 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand.
La fotografia scattata dall’edizione 2020 dell’Osservatorio Influencer Marketing restituisce l’immagine di una settore che, dopo la crescita vertiginosa degli ultimi anni, sta attraversando un periodo di apparente maturità, provando ad andare oltre l’hype che lo ha accompagnato.
Il primo elemento ad emergere è che l’infuencer marketing continua la sua crescita, sia come utilizzo che, soprattutto, come soddisfazione.
Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto, con un incremento anno su anno del 12,77%.
Cresce, inoltre, il numero di aziende che utilizzano in modo più costante i progetti di influencer marketing. Il 14,9% ha attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi.
NON SOLO AWARENESS
Le campagne con gli influencer non vengono utilizzate solo per aumentare la notorietà di un brand: al di là dell’awareness, per il 23,88% degli intervistati risultano sempre più rilevanti obiettivi “complessi” legati a reputation e community.
Accanto a questi obiettivi cominciano ad affermarsi, seppur limitatamente, anche quelli connessi alla conversione, ancora complessi da gestire.
UN’ATTIVITÀ SEMPRE PIÙ PROFESSIONALE
Un mercato sempre più di professionisti, che necessita di budget per produrre campagne: il 42% dei marketer dichiara infatti di retribuire sempre i creator coinvolti.
La retribuzione economica è la forma più utilizzata (il 62% la utilizza da “Spesso” a “Molto spesso”), ennesimo sintomo della professionalità degli influencer. Un dato che porta con sé un maggior costo delle campagne, ma anche un controllo più stretto
rispetto ai contenuti prodotti.
In calo lo scambio prodotto, accettato dai creator solo in particolari settori (travel e luxury) e se promosso da brand di un certo spessore.
INSTAGRAM E YOUTUBE RESTANO FONDAMENTALI
Instagram si conferma il canale fondamentale per le campagne di Influencer marketing, centrale per utilizzo e attitudine degli utenti (l’81% degli intervistati lo usa da “Spesso”a “Molto spesso”).
YouTube resta, invece, dominante soprattutto per progetti più “alti”, visti i maggiori costi connessi (il 40% lo utilizza “A volte” contro il 33% del 2019). In crescita i dati di utilizzo che lo rendono più trasversale.
CALANO I NANO-INFLUENCER
Cala, sensibilmente, l’utilizzo dei nano-influencer (>10.000 follower) che passano dal 24,2% al 16,3% del 2019, non sempre così professionali e qualitativi, mentre diventano sempre più chiave i micro più “alti” (da 30.000 a 50.000) che infatti registrano una crescita (da 16,9% a 22,25%).
Ma la crescita più considerevole è sugli influencer più rilevanti: il cluster tra 50.000 e 100.000 follower passa dal 13,7% al 18,7%, mentre quello sopra i 100.000 fa un balzo importante da 9,7% a 13,1%.
L’edizione 2020 dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing si è avvalso del contributo di un panel di oltre 600 persone, restituendo dunque la fotografia di un settore in evoluzione.
“Un mercato, quello dell’influencer marketing, che cambia pelle – dice Giuseppe Rigo, founder di Graphicnart – e dimostra di sapersi adattare alle mutate necessità di brand e utenti. Un mercato sempre più professionale e in cui i brand acquisiscono maggior volontà di impegno e investimenti, aumentando, contestualmente, la consapevolezza.
Da professionista sono molto felice di registrare una maggiore attenzione agli insight e alla misurazione così come l’utilizzo, seppur ancora agli inizi, di nuovi canali come TikTok e Twitch, piattaforme che offrono grandi opportunità che devono essere colte”.
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